Kommunizieren, ohne zu brüllen: Darum ist Content Marketing der (neue) König des Marketings

Content Marketing is King (Bild: Pixabay)

Content Marketing ist aktuell total angesagt. Doch was ist überhaupt Marketing mit Content? Woher kommt das Bedürfnis danach? Warum ist es “in” und wird auch morgen noch nicht obsolet sein?

Einleitung

Geben wir es zu: Die Marketer haben’s vermasselt. Wobei das Wort “vermasselt” echt noch harmlos und politisch korrekt ausgedrückt ist! Die Herren und Damen haben über 15 Jahre lang das Internet zugekleistert mit Werbebannern. Weil das noch nicht genug war, dachten sie sich auch noch Pop-ups, Down-under und andere fiese Möglichkeiten aus, um das Web zu einer gewaltig großen Litfaßsäule umzugestalten. Nicht schön, aber das brachte Geld.

Doch irgendwann war damit Schluss. Die User ließen sich das nicht mehr gefallen. Sie schlugen zurück: Sie klickten immer weniger auf die Banner und setzen zudem auch noch Adblocker ein.

Heutzutage haben die Marketer ein neues Pferd, auf das sie setzen. Das nennt sich Content Marketing. Auch hier gibt es ein paar schwarze Schafe, trotzdem ist diese Art zu werben deutlich nutzerfreundlicher und nachhaltiger. Und es ist streng genommen nicht einmal eine Werbeform.

Was will der Kunde?

Bevor ich genau erkläre, was Content Marketing ist, möchte ich zuerst ein wenig ausholen. Blicken wir zuerst auf das Wichtigste jeder Vermarktungsstrategie: den Kunden bzw. den potentiellen Kunden. Um ihn geht es. Ihm wollen die Unternehmen etwas verkaufen. Um das zu erreichen, setzen sie auf Marketing und Vertrieb. Beide Disziplinen gehen heutzutage zunehmend fließend ineinander über.

Damit die beiden Abteilungen erfolgreich sein können, müssen sie diese Basics klären:

  1. Wer ist mein Kunde? (= Zielgruppe)
  2. Wie tickt mein Kunde? Was will er (nicht)? Was braucht er? Wo hält er sich auf? Etc.

Für Zweiteres gibt es verschiedene Vorgehensweisen, Methoden und Tools, um den Kunden, das unbekannte Wesen, besser zu verstehen. Ein bekanntes Schlagwort hierzu lautet: Customer Journey.

Die Reise des potentiellen Kunden ist je nach Produkt lang und verworren. Sie sieht bei einem Müsliriegel anders als beim Kauf eines Fitnessgeräts oder eines Autos aus. Doch alle Customer Journeys vereint, dass sie grob aus vier Phasen bestehen, welche gut mit der schönen, alten AIDA-Formel (erdacht: 1898!) erklärt werden kann.

AIDA steht für:

  • Attention / Awareness
  • Intention
  • Desire
  • Action

Customer Journey und AIDA

Stellen wir uns einen Kunden in den Tagen nach Weihnachten vor. Er blickt an sich herunter und merkt, dass er eigentlich etwas gegen seinen Weihnachtsspeck tun sollte. Eigentlich. Doch er unternimmt noch nichts, denn es sind ja noch etliche Schoko-Weihnachtsmänner übrig, die Couch ist so bequem, und überhaupt findet er unzählige Gegenargumente.

Der Kunde befindet sich in der Awareness-Phase. Er weiß, dass es ein Problem gibt, für dass er eine Lösung benötigt – doch er kümmert sich noch nicht darum. In den folgenden Tagen und Wochen hört er in einem Radiobeitrag, dass Joggen sehr gut zum Abnehmen wäre. In einem Magazin liest er zufällig einen Beitrag über neue Diät-Wunderpillen. Und im Fernsehen läuft ständig die Werbung für ein Fitnessgerät, mit dem man angeblich leicht seinen Speck losbekommt. Kurz: Die Interest-Phase hat begonnen.

In der Interest-Phase ist der Kunde offen für Input. Nicht nur das: Er fängt selbst an, sich umzuhören und zu recherchieren. Das Recherchieren erfolgt heutzutage hauptsächlich übers Internet. Der Einstieg hierfür sind Suchmaschinen. Besser gesagt: Google. Denn Google hat einen Marktanteil von rund 90%.

Nach ein paar Tagen hat der Kunde einen Überblick, was es alles für Möglichkeiten gibt, um seinen Weihnachtsspeck loszuwerden: Jogging, Diätpillen, Magenverkleinerung, Fitnessstudio, Fitnessgeräte für den Heimgebrauch, Abnehm-Drinks und vieles mehr. Viele Dinge schließt er aus, weil sie ihm nicht zusagen. Am Ende stehen nur noch zwei bis drei Möglichkeiten auf seiner Liste. Darüber möchte er mehr wissen, denn sie klingen verheißungsvoll – willkommen in der Desire-Phase!

Es wird weiter recherchiert und informiert. Die Auswahl, was der Heilsbringer in Sachen Kilo-Reduzierung sein soll, wird immer kleiner. Am Ende weiß der Customer, dass er sich einen Heimtrainer kaufen will. Noch schwankt er zwischen drei Modellen von zwei Herstellern. Zufälligerweise findet er in einem Fachmagazin einen guten Test über Modell Nr. 3, was die Rezensionen in einem Onlineshop bestätigen. Auf Youtube findet er ein paar tolle Videos, in denen gezeigt wird, wie einfach Heimtrainer Nr. 3 aufgebaut und genutzt werden kann. Und auf der Homepage des Herstellers gibt’s gerade eine Rabatt-Aktion. Die Entscheidung (= Action) fällt: Der Kunde kauft sich den Heimtrainer Nr. 3.

Was sagt uns das?

Die Customer Journey ist ein komplexes Gebilde, bei dem es zehn oder mehr Punkte (Touchpoints) gibt, an denen der Interessent mit Entscheidungs-weisenden Anreizen versorgt werden kann. Diese Touchpoints sind analog (Gespräche mit Freunden, lesen eines Magazins, Beratung im Laden…) und zunehmend digital (Webseiten, Blogs, Onlinemagazine, Vergleichportale, Social Media…).

Content spielt in der modernen Customer Journey eine wichtige Rolle

Damit Unternehmen an den verschiedenen Touchpoints beim hoffentlich zukünftigen Kunden punkten können, müssen sie ihre “Duftmarken” hinterlassen. Das sind Anzeigen in Magazinen und auf Online-Portalen (ja, Werbebanner sind nicht tot!), PR-Maßnahmen wie Testartikel, Gastbeiträge und Sponsored Posts, Infoseiten, Produktbroschüren und mehr.

Was hierbei heraussticht: Es sind eben nicht mehr die reinen Werbemaßnahmen, die zählen. Der Kunde von heute ist mündiger und wissbegieriger als früher. Um ihn anzusprechen reichen in der Regel reine Push-Maßnahmen (“Reklame”) nicht mehr aus. Er sucht sich seine Informationen selbst zusammen, dementsprechend müssen Unternehmen dafür sorgen, dass sie gefunden werden (= Pull).

Von Pull, AIDA, SEO und Inbound Marketing zum Content Marketing

Wenn man vom Pull-Marketing redet, muss man zwangsläufig auch über SEO und Inbound Marketing reden. Sie sind miteinander verwoben. Beim Inbound Marketing wird versucht, den Interessenten auf die eigenen Kanäle (zum Beispiel die Firmenwebseite oder den eigenen Onlineshop) zu lenken, um ihn hier bestmöglich zu “bespielen”.

Das heißt: Je nachdem, in welcher AIDA-Phase sich ein Konsument befindet, benötigt er andere Inhalte. Das können Produktinformationen, Videos, Ratgeber, Whitepaper, Use Cases, Studien und ähnliches sein. Und damit landen wir beim Content Marketing – denn das ist für die Erstellung und Platzierung der Inhalte zuständig.

Alter Wein in neuen Schläuchen

Ohne Content geht es nicht! Das ist keine neue Weisheit, auch wenn gerne so getan wird. Content Marketing gab es eigentlich in der einen oder anderen Art und Weise schon immer – nur hieß es nicht so.

Ich denke an meine Kindheit zurück: Im Schuhladen gab es für Kinder kostenlose Lurchi-Comics, bei der Sparkasse holte man sich sein Knax-Club-Heft ab und Oma verschlang ihre “Rentner-Bravo” (= Apotheken Umschau). Diese Inhalte sorgten dafür, dass man gerne in Läden ging.

Heutzutage verlagern sich viele Content-Maßnahmen von der Offline- in die Online-Welt. Das hat den Vorteil, dass sie viel leichter und von einem viel größeren Publikum gelesen werden können. Zumindest, wenn Unternehmen SEO, Social Media und weitere Marketing-Disziplinen beherrschen.

K-A-U-F M-I-C-H!

Content Marketing heißt so, weil der Content in der Regel von der Marketing-Abteilung konzipiert und realisiert wird, mit dem Ziel, Marketing-Ziele zu erreichen. Wichtig hierbei ist: Im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen gibt es im Content Marketing wenige bis gar keine Werbebotschaften!

Die Inhalte sollen inspirieren, unterhalten und meist Ideen und Lösungen zu bestimmten Fragestellungen bieten. Hier wird also nicht mit “Kauf mich!”, “Jetzt Vertrag abschließen” oder dergleichen in anderer Form geworben.

Was ist alles Content?

Content Marketing ist vielseitig. Teilweise zu vielseitig, da immer mehr Aspekte hierunter zusammengefasst werden.

Zum Content Marketing gehören zum Beispiel Firmenblogs, Youtube-Kanäle und Social-Media-Präsenzen, aber auch Kundenmagazine, Infografiken und Unternehmens-Podcasts. Newsletter und die Texte auf der Webseite oder im Onlineshop fallen ebenso darunter. Der Begriff wird mittlerweile ziemlich breit eingesetzt. Ob das gut oder schlecht ist, darüber kann man streiten.

Die zunehmende Breite zeigt aber, dass die Erstellung von Inhalten mehr Augenmerk geschenkt und dementsprechend professionalisiert wird. Man benötigt Experten wie Texter für Webseiten, Journalisten/Redakteure für Blogs und Kundenmagazine, Designer für Infografiken und Kameraleute/Cutter für Top-Videos. Content Marketing ist also nichts, was “man mal so nebenher” machen kann. Und Praktikanten und Studis sind auch kein veritabler Ersatz für echte Content-Marketing-Profis.

Gute Beispiele für Content Marketing

Oft wird beim Content Marketing zu direkt gedacht. Zum Beispiel: „Wir sind eine Typo-3-Agentur, also schreiben wir in unserem Blog über Typo 3“. Ja, das kann man machen. Und das mit Erfolg. Schließlich ist das Kerngeschäft das Naheliegendste. Trotzdem empfehle ich, kreativ zu werden und über den Tellerrand zu schauen.

Zum Beispiel, weil ein Themengebiet bereits stark besetzt ist. Oder weil das Themengebiet zu wenig Freiraum für tolle Inhalte bietet. Ein Beispiel hierfür ist Red Bull. Hätte das Unternehmen das reine Produkt in den Fokus genommen (Zuckerbrause mit Gummibärchen-Geschmack aka Energy-Drink), wären Inhalte rund um das Thema Energietanken und Wachbleiben entstanden. Doch die Österreicher gehen einen anderen Weg: Sie sponsern außergewöhnliche, teils sehr riskante Sport-Events (man denke an den Weltraum-Sprung von Felix Baumgartner) und bringen diese mit Videos und Berichterstattungen ins Netz.

Der Content, den Red Bull produziert und sponsert, ist derart attraktiv, dass er von der Zielgruppe und darüber hinaus gerne genutzt und freiwillig geteilt wird. Zudem berichten die Medien darüber. Eine Win-Win-Win-Situation!

Unterhaltung ist ein Standbein von attraktivem Content. Wissensvermittlung oder Hilfe ist das andere. Das kommt zum Beispiel bei der Apotheken Umschau, Medi & Zini oder Sanella.de zum Einsatz. Bei Letzerem findet man hunderte kostenlose Backrezepte für Kuchen, Torten, Muffins, Plätzchen und mehr.

Klingt ja toll, aber …

… bringt’s das wirklich? Immerhin kostet die Erstellung von Inhalten viel Zeit und Geld! Und die Erfolge – falls es welche gibt – dauern! Und mit Google Ads und Facebook-Anzeigen kann man doch viel schneller viel mehr Klicks erzielen! Und überhaupt…! Es gibt tausende Argumente gegen Content Marketing – zumindest wenn man den Kritikern und den Zweiflern lauscht.

Was ist also mit den Fakten? Kann man mit Content Marketing erfolgreich sein? Lohnt sich das Das Engagement und Investment? Die Antwort lautet: Ja und nein – es kommt darauf an!

Es gilt wie immer: Es gibt keine Garantie auf Erfolg, denn niemand hat bislang den Stein der Weisen gefunden. Wenn man auf Content Marketing setzt, kann man damit erfolgreich sein – oder auch nicht. Das gilt für alle Marketing-Formen: Suchmaschinen-Marketing, Social Media Advertising, Digital out of Home, TV-Werbung, Print-Kampagnen … nirgends gibt es den heiligen Gral. Es gibt tausende Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Jetzt mal ernst: Wirkt Content Marketing wirklich?

Meine Erfahrung ist: Ja, Content Marketing wirkt. Absolut.

Zugegeben, meine eigene Erfahrung fällt subjektiv aus. Wenn mir aber mehrere Kunden noch viele Jahre, nachdem ich für sie aktiv war, lobend sagen, sie feiern noch heute mit ihrer Content-Marketing-Strategie Erfolge, dann freut mich das. Und es zeigt, dass das inhaltsgetriebene Marketing wirklich nachhaltig ist!

Gehen wir wieder auf die objektive Ebene zurück. Was klar ist: Es gibt mehrere Vorteile, die Content Marketing mit sich bringt. Zum Beispiel wirkt es langfristig, weil Online-Inhalte jahrelang online gefunden werden können, Backlinks und Kommentare einsammeln, die SEO-Kraft stärken und kostenlos stetig Traffic bringen. Und Adblocker blenden Content-Marketing-Inhalte nicht aus.

Hier noch ein paar interessante Zahlen und Fakten:

Vorteile Content Marketing Zahlen (Bild: Semrush)

PS: Einige Kritiker sagen, man könne bei Content Marketing den Return on Investment nicht berechnen. Quark! So geht’s: Content Marketing ROI berechen

Also, ran an den Erfolg!?

Content Marketing rockt – meine Message wurde verstanden, oder? Zum Abschluss muss ich noch einen kleinen Dämpfer mitgeben: Content Marketing ist oft auch recht langsam. Bis es seine Wirkung entfaltet, kann es mehrere Monate oder gar Jahre dauern. Die Inhalte müssen sich zuerst ihre Reputation verdienen. Beim Kunden, der Vertrauen aufbaut und zum Fan wird. Und bei Google, das auch die tollsten SEO-Inhalte nicht gleich nach oben pusht.

Wer Content Marketing betreibt, sollte unbedingt eine langfristige und nachhaltige Strategie verfolgen – oder es lassen. Wer schnelle Erfolge haben möchte, sollte lieber auf On- und Offline-Marketing-Maßnahmen wie Google- oder Facebook-Ads setzen.

Nichtsdestotrotz ist Werbung ein Element, das man auch im Content Marketing benötigt. Damit die Inhalte bekannt und akzeptiert werden, gibt es nämlich drei Wege:

  • Owned Media: Das sind die Kanäle, die ein Unternehmen selbst besitzt – bspw. die Firmenwebseite oder der Firmenblog.
  • Als Earned Media bezeichnet man Medien, welche die Inhalte gerne freiwillig teilen. Zum Beispiel, indem sie Gastbeiträge publizieren.
  • Paid Media: Wie es der Name besagt, wird hier mit bezahlten Maßnahmen versucht, den Content schneller an den Mann oder die Frau zu bringen – zum Beispiel mit Sponsored Posts oder Facebook Ads.

Da schließt sich der Kreis zu meinem Einstieg: Auch wenn Werbebanner und viele andere Werbeformen nerven und massiv an Akzeptanz verloren haben – ohne sie geht es nicht. Auch nicht im Content Marketing.


PS: Wer mehr über Content und Online Marketing wissen möchte, dem lege ich mein Buch „Onlinemarketing für StartUps“ ans Herz. 

Bilder: Pixabay, Onlinemarketing.de/Mockdrop.io,
IDG, Salamander, Chimpify, Semrush

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