Customer Journey & Content Marketing: Wann braucht’s welche Inhalte?

Content Marketing benötigt immer eine Strategie. Eine, die perfekt zur Customer Journey eurer Kunden passen muss. So gelingt die Umsetzung.

Content Marketing und Customer Journey gehören zusammen

Wie in meinem Beitrag “Darum ist Content Marketing der (neue) König des Marketings” erklärt, ist Content Marketing kein neuer, kurzlebiger Hype. Ganz im Gegenteil. Manche Unternehmen betreiben schon seit über 100 Jahren Content Marketing – zum Beispiel John Deere mit “The Furrow”.

Ich lehne mich mal aus dem Fenster und behaupte, auch in 100 Jahren werden relevante und gehaltvolle Inhalte noch wichtig sein. Die Betonung liegt auf relevant und gehaltvoll.

Um diese Ziele zu erreichen, solltet ihr nicht wahllos irgendwelche “Content-Pieces” erschaffen. Stattdessen müsst ihr stets auf eure Zielgruppe eingehen und deren Bedürfnisse erfüllen. Und das mit den passenden Inhalten zum richtigen Zeitpunkt.

Das heißt: Geht mit eurem Content Marketing auf die Customer Journey eurer Zielgruppen und Buyer Personas ein!

Customer Journey: Das Wichtigste zusammengefasst

• Die wenigsten Kunden greifen spontan zu einem neuen Produkt. Gerade teure, langfristige oder lebensverändernde Anschaffung werden genau überlegt.
• Von der ersten Idee über die Interessensbekundung bis zum Kauf durchlebt der Kunde im übertragenen Sinne eine Reise – seine Customer Journey.
• Die Customer Journey wird zunehmend komplizierter und digitaler. Der moderne Kunde informiert sich nicht nur in Ladengeschäften, sondern hauptsächlich im Internet. Dabei nutzt er unter anderem Google, Youtube, Blogs, Online-Magazine, Bewertungsportale und Onlineshops.
• Die Anzahl der Touchpoints, in denen Unternehmen mit den potentiellen Kunden in Kontakt treten können, variiert nach Produktkategorie. Beim Autokauf gibt es durchschnitllich nur vier relevante Touchpoints, bei der Anschaffung eines technischen Geräts können es über neun sein.
• Die Phasen der Customer Journey lassen sich vereinfacht mit der guten, alten AIDA-Formel beschreiben. Das bedeutet:
  • Attention / Awareness
  • Interest
  • Desire
  • Action / Purchase

• Fürs Content Marketing unterteilt man die AIDA-Formel gerne in weitere Phasen. Diese sehen so aus:
  • Pre-Awareness: Der potentielle Kunde hat noch kein Informationsbedürfnis
  • Awareness: Durch ein Ereignis will/muss er sich mit einem Thema beschäftigen
  • Consideration: Es gibt ein Bedürfnis, das er stillen möchte
  • Preference: Durchs Studieren verschiedener Informationsquellen bildet sich eine Tendenz heraus, welche Produkte in Frage kommen
  • Purchase: Der Interessent entscheidet sich für ein bestimmtes Produkt – er wird zum Kunden
  • After-Sale: Der Kunde nutzt das gekaufte Produkt und benötigt weitere Informationen dazu
  • Loyalty: Der Kunde ist zufrieden und empfiehlt das gekaufte Produkt weiter

Was bedeutet das fürs Content Marketing?

• Erstellt Buyer Personas! Überlegt euch oder – noch besser – findet heraus, wie ihre Customer Journey aussieht.
• Produziert Inhalte, die zu den einzelnen Phasen und Touchpoints passen. Fragt euch: Wann benötigt der potentielle Kunde welche Information? Wie muss der Content dafür aufbereitet sein?
• Content Marketing ist keine Werbeform! Das heißt: Versucht nicht euer Produkt in den Vordergrund zu stellen (das ist die Aufgabe anderer Marketing-Formen), sondern bietet Lösungen für die individuellen Fragen entlang der Customer Journey an.
• Da die (potentiellen) Kunden selten nur einer Informationsquelle vertrauen, muss euer Content breit gestreut werden – zum Beispiel in eurem Blog, in Fachmagazinen und auf sozialen Netzwerken.
• Denkt bei der Verbreitung stets an die Zielgruppen bzw. Personas. Wo informieren sich diese? Welche Kanäle bevorzugen sie, welche nicht?
• Das Sahnehäubchen: Bietet einzigartige Mehrwerte an, um sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden. Zum Beispiel könnte ein Onlineshop seinen Kunden kostenlose PDF-Ratgeber passend zu seinen Produkten anbieten.

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Customer Journey: Wann passt welcher Content am besten?

Jede Persona und damit jeder Kunde tickt anders, deswegen ist es schwer eine stets gültige Antwort zu geben. Trotzdem möchte ich euch eine vereinfachte Übersicht geben, wann welcher Inhalt passend sein kann:

Beispiel: Die Customer Journey einer Buyer Persona

Nehmen wir an, es gibt bei euch eine Buyer Persona namens Gert. Der ist unter anderem:

• Anfang 40, ledig
• selbstständig als freier Journalist
• technik- und digital-affin, berufsbedingt sehr viel online
• offen für Lösungen, die seine Selbstständigkeit effizienter machen

Das Notebook von Gert kommt in die Jahre, er sucht einen Ersatz. Das Gerät muss zu seinen Anforderungen als freier Journalist passen. Das heißt, es sollte unter anderem:

• leicht und kompakt ausfallen
• schnell starten und online sein
• einen starken Akku besitzen
• nicht zu teuer sein und maximal 800 Euro kosten

Die Customer Journey von Gert könnte so aussehen:

• Pre-Awareness: Das Notebook läuft einwandfrei, für gert gibt keinen Grund, sich mit der Anschaffung eines neuen Gerätes zu beschäftigen.
• Awareness: Das Notebook zickt zunehmend herum. Gert erkennt, dass er bald eine Neuanschaffung benötigt, um störungsfrei arbeiten zu können.
• Consideration: Gert surft auf seinen Dienstreisen im Zug auf seinem Smartphone durchs Internet. Er findet mehrere Technik-Webseiten, deren Ratgeber-Texte besagten, dass er nicht unbedingt ein neues Notebook benötigt. Tablets mit ansteckbaren Tastaturen seien mittlerweile ebenso geeignet, um per Remote zu arbeiten.
• Preference: Gert kauft sich am Bahnhofskiosk ein Fachmagazin mit Tablet-Tests, zusätzlich liest er ein paar spezielle Blogs zum Thema. Daraufhin ist er davon überzeugt, dass er kein Laptop, sondern das Tablet-Modell eines bestimmten Herstellers kaufen möchte.
• Purchase: Nachdem Gert mehrere Onlineshops nach dem besten Angebot durchforstet hat, kauft er sein präferiertes Tablet bei einem kleinen Anbieter. Dort fühlt er sich am besten aufgehoben, denn der Anbieter bot einen Online-Einkaufsberater und ein paar tolle 360-Grad-Produktfotos an, die es nur hier gab.
• After-Sale: Das Tablet läuft, doch Gert hat noch ein paar Fragen zur Bedienung. Kein Problem, sein Onlineshop hat einem Youtube-Channel mit Ratschlägen zur Handhabung. Außerdem fand er auf der Webseite des Herstellers ein deutsches, leicht verständliches PDF-Handbuch.
• Loyalty: Gert ist rundum zufrieden mit seinem Tablet. Er überlegt sich deshalb, etwas Zubehör für sein Gerät zu kaufen. Den Anstoss dazu fand er im Kundenmagazin des Onlineshops.

Fazit

Content Marketing ohne Persona-Definitionen und Customer-Journey-Betrachtung ist wie blind mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Das macht Arbeit und bringt am Ende nur selten Erfolge.

Besser ist es, sich vor der Content-Konzeption und Umsetzung stets zu fragen: Wo soll der Inhalt auftauchen? Wen adressiert er? Wie? Was bringt es dem (potentiellen) Kunden?

Und was ebenfalls nicht vergessen werden darf: Wie zahlt der Content auf die übergeordnete Marketing-Strategie ein?

Bilder: Pexels, JK

Jürgen Kroder

Jürgen liebt Digitalisierung, StartUps und Marketing. Deswegen schreibt er als freier Fachautor für bekannte Publikationen über diese Themengebiete. Und er unterstützt als Marketing-Strategie-Berater StartUps und mittelständische Unternehmen bei ihrer Marketing-Strategie.

In diesem Blog hält er seine Gedanken er über seine Lieblingsthemen fest. Deswegen dreht sich hier alles um Digitalisierung, Marketing, Innovationen, E-Commerce und StartUps.